Три стратегии ведения войны в электронной коммерции
Ведение бизнеса можно сравнить с ведением войны, и в этом случае маркетинг будет инструментом для ведения этой войны и отвоевывания рынка у конкурентов. Бизнесмены старательно изучают деловую литературу, но здесь стоит почитать и о тактике ведения военных действий. Одна из таких книг – это книга Карла фон Клаузевица «О войне», где автор описывает стратегии ведения войны в современных условиях.
Три стратегии в борьбе за рынок
Оборона. Такую стратегию могут применять лишь те лидеры рынка, которые уже заняли большую территорию и теперь должны тщательно оборонять эту территорию от посягательств конкурентов. Можно привести пример борьбы двух брендов пива на украинском рынке. Определенное время назад лидером на рынке Украины было пиво «Оболонь», но «Черниговское» предложило новинку в виде нового сорта пива – нефильтрованного пива. У «Оболони» такого пива не было. Как мог бы действовать «Оболонь»? Или предложить потребителям свой вид нефильтрованного пива или разработать пиар кампанию, которая должна была бы скомпрометировать нефильтрованное пиво. Ни того ни другого «Оболонь» не сделала, и в итоге проиграла, уступив значительную часть рынка «Черниговскому».
Фронтальная атака. Такую тактику могут использовать игроки, занимающие на рынке второе и третье место. Такая война может быть очень затяжной и затратной по финансам. В качестве примера такой борьбы можно привести пример KFC (торговая марка «Жареный цыпленок из Кентукки), которая борется за право лидерства на американском рынке со всемирно известным МакДональсом. Еще одним примером тридцатилетней борьбы может быть пример, как AMD атакует Intel.
Фланговые удары. Такая тактика заключается в том, чтобы сегментировать товарную категорию, в которой находится лидер. К примеру, есть нефильтрованное пиво, а есть эль (сладковатое с горчинкой пиво, производимое без хмеля методом верхового брожения). Бельгийские пивовары в этом сегменте смогли вытеснить немецких пивоваров.
Еще одним примером может быть наступление на рынок Кока-колы новой компании, причем не Пепси, а Доктор Пепер (Доктор Перец), который предложил прохладительный напиток с вишневым вкусом. Каждый год по чуть-чуть Доктор Пепер забирает у Кока-колы часть рынка.
Партизанская война
Еще одна практика ведения войны, в том числе и бизнес войны за рынок сбыта. Эта тактика хороша для тех игроков, которые занимают очень узкую нишу и на данном этапе не могут быть помехой для гигантов. Вы можете вести войну с такими же маленькими игроками, как и вы сами. Потихоньку вы можете расширять свою сферу рынка.
Какие проблемы могут возникнуть на разных этапах ведения партизанской войны. К примеру, вы продавали эксклюзивный товар, зарабатывали в своей узкой нише неплохие деньги, и вдруг лидеры заинтересовались вашей продукцией и предложили покупателю такую же, только с минимальной наценкой.
Еще один вариант – вы начали расширять свою нишу. Ощущаете себя уже не маленькими, а большими. И тут лидеры просто не могут не обратить на вас своего внимания. Тогда берегитесь – вас могут разорвать на части.
Нужно понять, что теперь вы уже не ведете партизанскую войну и необходимо сменить стратегию и заходить с фланга.
Примером может быть интернет магазин Цитрус, который предлагал покупателям гаджеты. Зайдя с фланга, он не будет сталкиваться в лоб с Розеткой или Алло.
Интернет убивает коммерцию
Сегодня основной функцией торговли является информационная функция. Кто лучше донесет информацию до своего клиента, тот и выиграл. У тебя купят товар, если ты докажешь, что твой товар лучше, чем товар конкурента. Сегодня расплачиваются не наличными, а банковскими картами, то есть деньги отделены от торговли. И даже считать прибыли не нужно, специальные программы произведут расчеты самостоятельно и выведут на экран имеющийся результат с определенным количеством нулей.
С появлением интернета розничная торговля начала понемногу вытесняться интернет торговлей, так как интернет лучше выполняет информационную функцию. Единственный большой минус интернет торговли заключается в том, что нельзя потрогать и померить понравившуюся вещь. Но технологии не стоят на месте, и сегодня используются различные алгоритмы для того, чтобы максимально удачно выбрать по размеру одежду или обувь. Есть виртуальные примерочные, где можно увидеть себя в выбранном платье, задав свои параметры. Также с помощью компьютера можно подобрать себе прическу. Некоторые компании решают эту проблему, привозя по нескольку пар обуви на примерку прямо домой к заказчику.
Как можно запутать покупателя
Сегодня среди лидеров продаж в интернете является электроника. Удобно выбрать для себя понравившуюся модель, вплоть до цвета корпуса, которая, как правило, имеет идентификатор, состоящий из названия и набора букв и цифр. Вставляя этот идентификатор в окно запроса поисковика, можно отследить, какой интернет магазин предлагает эту модель по самой низкой цене, и, соответственно, в этом магазине сделать заказ. Мы привыкли к тому, что, если названия модели отличаются незначительно, например, конечной цифрой в номере (РС-505 и РС-506), то и сами модели похожи и имеют малые различия.
Но производители идут на хитрость и под похожими названиями маркируют совсем не похожие модели, разница между которыми может быть значительной. Тем самым они хотят заставить нас покупать электронику не в интернет магазине, а в розничной обычной точке, чтобы не терять свои прибыли.
Рынок не является чем-то незыблемым, это живой организм, который постоянно изменяется. Победит и завладеет рынком тот, кто хорошо владеет информацией.