+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Удержание завоеванных позиций в премиальном сегменте

Кризисные периоды в экономике разных стран обычно гонят потребителей на всевозможные распродажи. Но каждой фирме следует запомнить одно простое, но невероятно важное правило: потакание стремлению покупателя совершать покупку по все более низким ценам гарантировано приведет ее к утере своих завоеванных позиций и дальнейшему бизнес краху. Запомните, что эта стратегия будет заведомо ошибочной. Возникает вопрос о том, как же следует поступать, чтобы не проиграть в общении со своими клиентами и покупателями.

Современные покупатели желают делать покупки по самым привлекательным ценовым предложениям, но отчаянные попытки различных торговых марок предложить им свой продукт или услугу со значительными скидками могут существенно снизить рентабельность и существенно рисковать дальнейшим выживанием предприятия на рынке подобной продукции или услуг.

Торговые марки, доказавшие невероятную эффективность в своей коммерческой и рекламной деятельности, используют очень интересную стратегию создания и постоянного поддержания значимого отличия собственной продукции. В такой способ компания сама помогает покупателю находить оправдание собственным более высоким затратам нежели обычно. Четкое определение своей целевой аудитории, анализирование окружения конкурентных коммерческих субъектов, а также понимание того, в чем состоит значительное отличие Вашей торговой марки поспособствует тому, что у Вас будет возможность уверенно утверждать, что покупатели воспринимают продукцию или предоставляемые Вашим брендом услуги как класс «люкс» и заслуживающие высоких затрат с их стороны.

Существенный спад в экономике заставляет потребителя идти на распродажные мероприятия

По завершении Великой рецессии в 2011-м году знаменитая социологическая маркетинговая компания из Соединенных Штатов Америки «Nielsen» опросила большое количество покупателей из пятидесяти одной страны мира об их привычках в совершении покупок. Как сообщают представители этой компании, пятьдесят девять процентов респондентов сокращали растраты, стараясь совершать покупки в основном на распродажах.

На данный момент количество покупателей, ищущих выгодные предложения, распродажные мероприятия или акционные товары в рамках снижения ценовых предложений, возросло как никогда. Возврата к привычкам в совершении покупок, которые были сформированы до экономического спада, пока не ожидается. Абсолютно в каждой категории – будь то потребительская продукция, электротовары или мотоциклы – покупатели хотят получать самую низкую цену.

Учитывая извечное требование о необходимости повышения продаваемости, может показаться, что следует уступить давлению, оказываемому потребителями и ритейлерами и таким образом согласиться на снижение цен. Тем не менее, логично предположить, что такой подход подрывает фундамент краткосрочной прибыли и становится угрозой для долгосрочной жизнеспособности торговой марки. Так как же устроить расширение клиентской и покупательской базы и повышение уровня продажи без подрыва показателей доходности? Компании, прославившиеся большой эффективностью в своей деятельности, находят самые разные способы для того, чтобы задавать потребителям удобную для себя цену.

Давая комментарии по итогам недавнего социологического опроса, согласно которым восемьдесят восемь процентов потребителей из Соединенных Штатов Америки отдают предпочтение собственным торговым маркам розничных сетей, П. Конрой, зампред «Deloitte LLP» и главный директор «U.S. Consumer Products», считает, что многие компании застряли в «кризисе похожести». У потребителя, таким образом, просто-напросто нет никаких особо существенных предпосылок, чтобы отдать свое предпочтение продукции одной торговой марки, а не другой. И, безусловно, в этом есть рациональное зерно.

 Исследование капитала торговой марки «Millward Brown BrandZ» постоянно показывает, что компания в состоянии оправдывать свою далеко не низкую цену только в том случае, если ее продукцию воспринимают через призму определенных значимых отличий от предложенных альтернатив. Подобная задача, возможно, покажется весьма непростой в современной конкурентной среде, но в соответствии с выводами «BrandZ», 4/10 брендов по всему миру могут значительно дифференцироваться на фоне компаний-конкурентов.

Каким образом дифференцироваться? Ответьте на несколько простых вопросов:

Для создания столь благоприятного отношения к себе и особенного потребительского восприятия, следует задать себе три простых вопроса:

  1. Кем ценится Ваша торговая марка?

Совсем не каждый покупатель проявляет особую чувствительность к ценовым изменениям. К примеру, исследование «Deloitte» определило четыре различных типажа покупателей потребительских продуктов:

  • Потребители, имеющие достаточную обеспеченность (и ценящие удобство и качество) чтобы постоянно проявлять лояльность к продукции своих брендов (32%);
  • Потребители, которые устремлены к максимальной экономии в покупках (26%);
  • Покупатели, которые планируют свои покупки заблаговременно и покупающие товары на оптовой основе (23%);
  • Покупатели, которым приходится идти на постоянные жертвы – им приходится покупать наиболее дешевые продукты из-за ограниченных денежных ресурсов (19%).

Чувствительность к ценам также отлична по сегментам, категориям и государствам. То, в какой мере Ваша продукция или услуги важны для людей, обычно, определяется тем, насколько они, в общем, чувствительны к ценовым изменениям, но покупатели даже в тех же самых сегментах категории неодинаково относятся к разным брендам. Мало кто из них окончательное решение будет принимать лишь на основании цены. Так вот Ваше задание заключается в том, чтобы выяснить, как придать продукции Вашего бренда большую ценность в глазах покупателя и не менее важным является уменьшение привлекательного эффекта от недорогих альтернативных вариантов.

Начните с определения типажа покупателей, который приносит Вашему предприятию наибольшие доходы, и сосредоточьтесь преимущественно на нем. Не забывайте такую простую истину, что для всех покупателей вряд ли получится быть одинаково привлекательным и это абсолютно нормальное явление. Например, касательно билетов на авиаперевозки, то люди, которые куда-то летят во время своего отпуска или каникул, как правило, демонстрируют большую ценовую чувствительность, в отличие от тех, кто летит по вопросам работы и прочим деловым мероприятиям, в особенности при полетах на небольшие расстояния. Знаменитой ирландской авиакомпании «Ryanair» удалось построить сильный бизнес, который основывается на репутации относительно дешевого авиаперевозчика, но даже этой крупнейшей бюджетной европейской авиакомпании нелегко дается привлечение людей, отправляющихся в деловые командировки, за исключением уж наиболее чувствительных к цене.

II. В какой мере заметна индивидуальность Вашего бренда?

Ответ на данный вопрос зависит от самой торговой марки, ее категории и общего фона. К примеру, огромное количество почитателей пивных напитков (неважно насколько они демонстрируют лояльность к своему бренду) на самом деле не в состоянии отличить свое любимое пиво от конкурентной торговой марки в ходе проведения «слепого» тестирования. Так что определенного тона и креативного подхода в подаче рекламных материалов может хватить для формирования такого потребительского отношения к бренду, в соответствии с которым за данную продукцию все-таки стоит заплатить больше.

Так, пивной бренд, имеющий достаточное количество почитателей в Мексике, «Dos Equis» решил интересно выделиться на фоне конкурентных производителей пивных напитков из Соединенных Штатов Америки, использованием забавных и вдохновляющих видеороликов в рамках своей рекламной кампании ставшей интересным комбинированием героя боевика и писателя-новеллиста.

Данная рекламная кампания качественно выделялась на фоне заезженной рекламы пива, которая обычно построена на демонстрации сцен или кадров с молодежным юмором и привлекательным женским образом. В результате количество потребителей, которые действительно стали воспринимать этот пивной бренд как премиальный и готовы были заплатить за него несколько больше, выросло, и этот продукт показал двузначный годовой прирост за пятилетку кампании, став самым быстроразвивающимся брендом среди торговых марок импортных производителей пива.

III. Как подойти к созданию эффекта непохожести с конкурентными позициями?

В этом вопросе важным является тот факт, что люди часто склонны обращать внимание  только на технические нововведения, связанные с самой продукцией. Безусловно, такие инновации имеют большое преимущество, но оно обычно не отличается долговечностью.

Как утверждает Марк Мюррей, главный руководитель «Global Consumer Planning», главным заданием в этом деле является непрерывное поддерживание у потребителей ощущения, что Ваш товар не похож на конкурентную продукцию и качественным образом от нее отличается. Поддержание такого эффекта непохожести, как правило, оказывается не таким трудным, как вероятно ожидалось ранее, так как конкурентным субъектам весьма непросто повлиять на устоявшиеся представления покупателей и клиентов. Для создания и поддерживания эффекта непохожести, эффективные компании применяют определенные стратегические приемы уже доказавшие свою действенность и результативность в прошлом.

Стратегические приемы, направленные на ценностную дифференциацию, наиболее часто используемые эффективными брендами

  • Формируйте восприятие характеристик, демонстрирующих превосходство Вашего продукта. Инновации (те, что вносят фундаментальные изменения в качество или применяемость определенного продукта), как и раньше, остаются наиболее эффективным методом создания и представления Ваших конкурентных преимуществ.

Удачными примерами брендов, использующих инновации продукции для более сильного восприятия факта премиальных отличий и оправданий касательно несколько завышенного ценового предложения, являются «Tide Pods» и «Singapore Airlines».

Путь компании «Проктэр энд Гэмбл» к инновационным предложениям был вознагражден после представления на американском рынке бренда «Tide Pods» – жидкий таблетированное вещество 3в1, которые позволили новому товару получить весомую долю на рынке при довольно немаленькой премиальной цене.

Для предотвращения конкуренции со стороны недорогих авиаперевозчиков, компания «Singapore Airlines» делает инвестиции в размере шестнадцати миллионов долларов в модернизирование аэропортных залов ожидания для повышения уровня сервиса, а еще обратилась к баварскому автопроизводителю «BMW» с просьбой спроектировать новый дизайн самолетных кабин.

  • Формируйте прочное ценностное восприятие у клиентов. «Одной дозы порошка «Tide Original Liquid» будет достаточно для удаления пятна с одежды в отличие от целого флакона одного из брендовых порошков». Скорее всего, Вам доводилось ранее слышать такого рода заявления – и это совершенно неудивительно: данный подход, в самом деле, работает.

Занимаясь формированием восприятия ценности того или иного продукта премиум-класса, брендовые компании могут получить весомое конкурентное преимущество бюджетными товарами других торговых марок при условии, что это заявление будет соответствовать реальности и не будет противоречить настоящему потребительскому опыту. К примеру, в условиях конкурирования с производителями более дешевых бритвенных станков и прочей продукцией для бритья и ухода за телом публичная компания «Gillette» решила повысить восприятие премиальной ценности с помощью рекламных видеороликов, подчеркивающие, что всего одно лезвие «Проглайд» может использоваться потребителем до тридцати-тридцати пяти дней.

  • Не забывайте периодически переносить фокуса внимания. Узкая направленность внимания на функционально-эксплуатационные преимущества и восприятие того, что тот или иной продукт является премиальным, может хватить для создания не долгосрочного импульса, но для поддерживания товаров конкретной торговой марки в будущей перспективе Вы также должны позаботиться о выстраивании эмоционального связующего звена между ним и покупателем.

Эксперты проанализировали восемьсот восемьдесят видеороликов, участвовавших в конкурсной программе премии эффективности рекламных материалов «IPA», и обнаружили, что более привлекательная с эмоционально-экспрессивной точки зрения рекламная продукция практически вдвое обходит рекламные кампании, в основе которых лежит рациональность.

Можно также привести в пример сыр торговой марки «Bega». В его случаи был осуществлен классический перенос фокуса внимания с цены на ценностный аспект продукции для поддержания своей достаточно высокой цены. Сыры этого бренда сумели избежать суровой ценовой конкуренции на рынках Австралии благодаря тому, что акцентировали внимание на происхождении продукта.

 Рекламная продукция этого сыра содержала информацию и иллюстративные материалы о местных хозяйственниках из города Бига. Данные рекламные материалы получили живой отклик у любителей сыра из всей Австралии и углубили их привязанность к продукции именно этой торговой марки.

Даже в случае с покупателями, характеризирующимися повышенной чувствительностью к ценовым параметрам, или категориями, находящимися под большим влиянием снижения цен, мощные торговые марки, обычно, берутся за создание возможностей для того получения больших доходов, нежели другие бренды. Плюс к традиционной рекламной поддержке, эффективные бренды стремятся к стимулированию покупателей таким способом, который не подразумевал бы прямое падение цен. Вместо снижения ценовых показателей упор делается на то, что компания предлагает еще и определенные дополнительные услуги, возможности покупки в кредит, всевозможные схемы стимуляции лояльности.

  • Возьмитесь за налаживание доверия у потребителей вокруг премиального позиционирования. В независимости от того, каким образом обновленное дизайнерское оформление кабин влияет на восприятие клиентов авиакомпании, «Singapore Airlines» четко дает понять, что этот бренд позиционирует себя как компанию, предоставляющую услуги премиум-класса (в частности с помощью выдающихся специалистов по дизайну, работающих с немецким автопроизводителем «BMW»).

Популярный мороженый бренд «Häagen-Dazs» представил китайцам уникальный подход к реализации своего лакомства премиум-класса, в первую очередь благодаря своим розничным торговым точкам. Он оправдывает немалую премиальную цену размещением этих торговых точек в наиболее богатых и престижных городских районах. Данный мороженый бренд предлагает уникальные десерты, свадебные торты и прочую продукцию, которая рассчитана в первую очередь на самые обеспеченные классы общества.

Для невероятно популярного бренда «Johnnie Walker» упаковывание в виде подарка также делает возможным установление еще более высоких цен на эту премиальную продукцию. Такие механизмы разработаны с целью выстраивания доверительного отношения потребителей к премиальному позиционированию раскрученной торговой марки – это делает возможным упрошенное обоснование потребителя своей готовности заплатить за эту продукцию столь немалые деньги.

Занимайтесь не урезанием, а развитием!

Одной из главных маркетинговых проблем является тот факт, что отыскать возможности для экономии всегда легче, нежели новые интересные механизмы для повышения развитости своего дела.

Простые стратегические решения, направленные на сокращение издержек (к примеру, насыщение пористого шоколада еще большим количеством воздуха, уменьшение размеров продукта), могут иметь определенную эффективность в небольшом временном промежутке, но в долгосрочной перспективе данные подходы могут привести к самым неблагоприятным последствиям. Заметьте, что постепенные сокращающие и урезающие стратегические решения могут стать причиной упадка (или вовсе исчезновения с рынка) торговой марки.

В определенных случаях изменения повлекут за собой очень своевременное потребительское реагирование – например, когда бренд «Maker’s Mark» заявил о том, что технологи компании решили снизить показатели крепость напитка с девяноста до восьмидесяти четырех градусов. Столкнувшись с массовым недовольством, гендиректор компании по социальным медиаресурсам Билл Сэмюэлс-младший заявил об отмене этого решения буквально через семь дней после предыдущих заявлений.

Тишина в этом деле неприемлема. Общайтесь с потребителями!

Независимо от того на каком стратегическом подходе по формированию премиального ценностного восприятия Вы остановили свой выбор, следует максимально широко проинформировать аудиторию о сути собственной продукции и ее особенностях. Эффективная реклама поможет обеспечить напоминание людям того, что именно стоит за Вашей торговой маркой, и какие причины того, что они выбирают именно его. То есть, эффективная реклама поспособствует укреплению важнейшей эмоциональной связи.

В то время как рекламное наполнение должно сосредоточиться на различных идеях, которые будут находить отклик среди доверяющих компании потребителей, сама рекламная кампания должна ориентироваться на охватывание как можно большего количества клиентов, потому что Вы не имеете абсолютно точного понятия о том, кто и в какое время будет приобретать Вашу продукцию.

Эффективные рекламные ресурсы также дают гарантии того, что повестку дня для Вас определяют не конкурентные фирмы, а только Вы сами. Еще свежий в памяти успех «Audi» в Соединенных Штатах Америки частично базировался на том, что такие автопроизводственные гиганты как «Мерседес» и «БМВ» позволили данному бренду позиционирование их как «устаревающего роскошного транспорта». Торговые марки, демонстрирующие стабильную эффективность своей коммерческой и рекламной деятельности, знают, что конкретно позволяет им значительным образом отличаться от конкурентов, и они постоянно уделяют внимание тому, чтобы каждый будущий потребитель также был проинформирован об этом важном отличии.

Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле