Управление ассортиментом

Для всякого предприятия, будь то торговое предприятие или производственное, очень важным является управление ассортиментом. В ритейле это важно и для управления бизнес процессами по товарным направлениям для магазинов различных форматов.

Со стороны такой работы, как управление ассортиментом, для обычного глаза не видно, как нам не видно то, что мы, например, дышим. Но, как непрерывен и важен для жизни и деятельности человека процесс дыхания, так же непрерывен и важен процесс управления ассортиментом для магазина.

Если продолжать сравнение дыхания и управления ассортиментом, то о здоровье человека можно сказать по его дыханию, а о положении дел в той или иной торговой точке можно сказать по тому, как ведется работа с ассортиментными группами.

Управление ассортиментом предполагает объемный комплекс мер и организации бизнес-процессов. По одному из мнений, подходы к работе с ассортиментом магазина можно разделить на две большие группы:

1. Начальное управление ассортиментом
2. Постоянное управление ассортиментом

Первая группа для работы с ассортиментом используется в только открывающихся торговых предприятиях, когда компания только выходит на рынок. При этом руководство компании учится и приспосабливается к условиям рынка, ищет хороших поставщиков, меняет ассортимент. Такой способ работы, без определенной выработанной системы, с реакцией только на внешние раздражители, хорош только для начинающих ритейлеров, как этап становления категорийного менеджмента.  Но по такой схеме работают и те компании, которые находятся на  рынке уже достаточно давно и должны были бы уже наработать систему и сформулировать свои бизнес процессы для управления ассортиментом.

Вторая группа используется теми операторами, которые уже «вошли» на рынок и наладили свою работу, работают в установившемся режиме. Управление ассортиментом происходит на основе регулярных бизнес процессов, а руководство и категорийные менеджеры уделяют особое внимание поиску нестандартных решений и использованию специальных схем и алгоритмов.

Управление ассортиментом является задачей не только категорийного менеджера, а должно быть целью и задачей всех сотрудников компании. С этим должны быть связаны и концепция компании, и стратегия, и основные цели. Все подразделения компании, и руководство, и отдел маркетинга, и финансовый отдел, должны отталкиваться, прежде всего, именно от этого.

Конечно, каждая компания вправе выбирать тот стиль управления ассортиментом, который подходит именно ей. Каждый подход имеет право на существование, в каждом можно выделить что-то положительное и отрицательное. Но личное мнение и опыт специалиста подсказывают, что если компания хочет выйти на серьезный уровень, то ей лучше использовать постоянный регулярный стиль управления ассортиментом. Как видно из практики, чем быстрее начинающее предприятие начнет использовать именно регулярный стиль управления, тем эффективнее будет его работа, тем быстрее оно «созреет» и выйдет на достойный уровень. Для этого можно использовать и рекламные кампании, и специальные акции, и программы лояльности для продвижения, все эти действия должны работать в привязке к рабочим бизнес процессам, куда относится и управление ассортиментом.

Ассортимент товаров в магазине отражает его концепцию. Концепция данного предприятия включает в себя идею, формат и взаимоотношения со своими покупателями.

К примеру, если компания работает в формате дискаунтера, то широкого, а тем более глубокого ассортимента товаров в таком магазине наблюдаться не будет, ведь даже технически очень сложно в таком формате выполнить такую задачу, как глубокий ассортимент. Задача ассортимента в дискаунтере – это заполнение товарами основного спроса по минимальным, доступным для основной массы населения ценам.

Так же и любой другой формат работы магазина имеет свои определенные требования к ассортименту. И от этих требований сложно отойти. Сложно себе представить, как можно создать эффективно работающий гипермаркет, с торговыми площадями в десять-пятнадцать тысяч квадратных метров, с ассортиментом товара в пятьдесят товарных единиц и с ценами «жесткого» дискаунтера.

Формат работы магазина является одной из составляющих его концепции, и он определяет некоторые основные параметры для управления ассортиментом.

Идея торгового предприятия также представляет собой то важное звено, которое будет влиять на ассортимент товара в магазине. А идея, это то, что должно выделить ваш магазин среди прочих. Чем примечателен ваш магазин? Почему покупатель должен идти именно к вам, а не к магазину, расположенному по соседству, в двух шагах от дома покупателя? Может быть, у вас особый выбор? Или ваша главная идея – это надежность, чтобы покупатель всегда, в любой момент времени, когда бы он ни зашел в магазин, нашел именно тот товар, который он всегда берет, и к которому он привык. Предоставить покупателю максимально возможный выбор или стать для него самым надежным, где он всегда найдет свой товар? Вот та идея, которая должна повлиять на подход к управлению ассортиментом.

Взаимоотношения с покупателем являются самой трудной, непредсказуемой частью концепции данной торговой точки. Каждый человек хочет к себе максимально хорошего отношения. Покупателю нравится, когда в магазине низкие цены или когда продавец знает его в лицо, помнит его предпочтения и всегда может предложить товар по вкусу. Магазин должен стремиться к тому, чтобы завоевать доверие и лояльность покупателя, а для этого необходимо ставить четкие задачи в управление ассортиментом.

Задача главных менеджеров компании – донести до сотрудников этой компании, до каждого звена одной общей цепи идею и концепцию. Для каждого звена необходимо найти свой подход, свой язык, понятный каждому, свою мотивацию.

А что же вообще подразумевается под понятием «управление ассортиментом»?

Управление ассортиментом является частью системы, определяющей концепцию, позволяет получить как можно больший процент прибыли в результате работы. Любая торговая компания имеет конечной целью получение прибыли. А прибыль торговая компания может получить только от покупателей. Значит, управление ассортиментом должно знать и учитывать пожелания покупателей, это как переводчик, который должен переводить язык покупателей в язык собственников компании. Такая программа, являющаяся частью целого комплекса, в который включены еще другие процессы и регламенты.

Собственники компании хотят видеть, каким образом выполняется конечная цель, по каким правилам играют все игроки, как идет работа с ассортиментом товаров. Можно устанавливать свои правила, а можно долго ждать, когда правила выработаются в процессе работы, и потом определенным образом систематизировать их. И в первом и во втором случае есть свои достоинства и недостатки. Рассмотрим положительные и отрицательные стороны различных подходов с точки зрения стилей управления ассортиментом.

Как может осуществляться управление ассортиментом в случае первой группы (начальный подход к управлению)? Руководство может дать определенные указания персоналу, сделать напутствие и предоставить сотрудникам право самостоятельных действий по собственному усмотрению. И сотрудники вкладывают свое видение и концепцию в товар, лежащий на полках магазина. Но, как известно, все люди разные, каждый видит по своему свои цели и задачи, каждый ведет как бы свой бизнес. Такое видение может быть действительно очень близким к цели и концепции магазина, но их необходимо постоянно переводить в нужное русло. Но как бы вы ни настраивали людей, человеческим фактором пренебрегать нельзя, в любом случае несоответствия будут возникать, и по цене товаров, и по широте ассортимента, и по глубине ассортимента. Но кроме минусов, такой подход имеет один большой кажущийся плюс – мобильность. При таком подходе ассортимент реагирует сразу на пожелания покупателей, на изменения рынка, на изменения условий поставщиков и т.д.

Но если присмотреться, то такая мобильность все-таки является кажущейся. Как бы выигрывая в одном направлении, в других направлениях можно проиграть, снижая их эффективность. В таких областях, как работа с программами лояльности для покупателей, продвижение, рекламная кампания эффективность снижается, сводя на нет те плюсы, которые дает начальное (или стартовое) управление ассортиментом.

Регулярное управление ассортиментом, когда для каждой категории товара составлена и описана товарная матрица, установлены четкие правила введения и выведения позиций в ассортимент, дает возможность автоматизировать процессы. Любой сотрудник, используя созданную схему, будет действовать в рамках концепции магазина, не допуская отклонений. В этом случае работу можно поставить на поток. И при таком подходе останется больше времени на то, чтобы обсудить определенные процессы управления ассортиментом. Можно более детально остановиться на разработке программы лояльности, на продвижении, на рекламной кампании и в общем на развитии предприятия. Конечно, и такой подход может привести к возникновению ряда проблем. Не так просто описать все параметры, которые позволят автоматически регулировать ассортимент торговой точки. Сложность заключается еще и в том, чтобы не потерять контроль над процессом, учитывать все моменты в управлении ассортиментом (технические, маркетинговые, финансовые). Необходимо и тщательно продумать регламент работы совета по ассортиментной политике, включить в этот совет действительно мыслящих людей, которые могут оказывать влияние на процесс.

Когда есть нехватка информации о товарах и об ассортименте, то систематизировать данные достаточно сложно. Но сложности и существуют для того, чтобы их преодолевать. Если общая схема будет не тщательно проработана, то, конечно, процесс управления ассортиментом будет проходить медленно и «неповоротливо». Поэтому очень большое значение имеет то, насколько качественно и детально будет разработана ассортиментная матрица и урегулированы бизнес процессы компании, отвечающие за ассортимент.

Наибольшая эффективность будет достигнута только при условии, когда регулярное управление ассортиментом будет сочетаться с духом предпринимательства.

Как же можно объединить в одно целое регулярный стиль управления ассортиментом и дух предпринимательства? Попробуем разобраться.

Для начала необходимо систематизировать знания о товарах, подробно и четко классифицировать товары по их свойствам. Классифицировать ассортимент товара поможет понимание целей и задач управления ассортиментом, а также процессом закупок и маркетинговыми мероприятиями. Систематизация намного облегчит разработку правил изменения в ассортиментной матрице, когда ассортимент меняется только при определенных условиях составленного алгоритма. Такие алгоритмы позволят автоматизировать процессы, которые могут происходить без непосредственного влияния исполняющего персонала. К таким процессам можно отнести ввод и вывод позиций, работу с запасами товара, с образованием цен, с перемещением товаров внутри магазина и продажи. Сюда же следует подключить и другие отделы и подразделения данного предприятия.

Когда четкая система знаний о товарах (или классификатор) разработана, можно перейти к такому этапу управления ассортиментом, как квотирование ассортимента и управление запасами товара, куда входит и мерчандайзинг. Это позволит увеличить технологичность действий и упрощает открытие следующих торговых точек одной торговой сети. Схема знаний и квотирование позволяют оценить и проанализировать эффективность того или иного товара в ассортименте данного магазина, а также эффективность работы менеджеров.

При помощи классификатора можно квотировать ассортимент товара и при закупках и при продажах и при продвижении. Квоты на временные товары дают возможность совмещать сезонные и разовые закупки с управлением маркетингом и составлению программ лояльности. Квоты можно вводить и на простые схемы классификаторов, применяя статусы и фильтры по тем или иным свойствам товара.

Введение товаров в ассортимент и выведение товарных позиций из ассортимента можно регламентировать на основе квотирования. То есть нужно описать такие понятия, как расширение ассортимента, или сужение ассортимента, углубление ассортимента, замена товаров, сокращение ассортимента. Для любого из перечисленных мероприятий должна быть разработана схема выполнения и контроля. Здесь предполагается два этапа действий: малый, когда все происходит автоматически, и большой, когда необходимо согласование с топ-менеджментом компании.

Кажется, что детализировать и систематизировать такие процессы и регламенты очень и очень сложно, ведь необходимо описать все свойства, признаки и процессы. Но лучше предусмотреть проблему заранее и исключать появление таких проблем, чем каждый раз из случая в случай искать выход из сложившейся трудной ситуации. Можно,  к примеру, предусмотреть регулярное изменение ассортимента в какой-либо установленный период, а не менять ассортимент в экстренных ситуациях, допуская аврал. Можно заранее внести те или иные товары в товарную схему, и работать с ними.

Регулярное управление ассортиментом и удобный подробный классификатор упростят процесс урегулирования цен, управления  запасами, маркетингом.

Автоматизация основных процессов работы магазина, в том числе управления ассортиментом в регулярном управлении ассортиментом дает возможность понизить требования к опыту сотрудников, ответственных за ассортимент, в этом случае им можно платить меньшую зарплату. Если работают квалифицированные сотрудники, то можно возложить на них ответственность за оптимизацию ассортимента и остатков. Это даст возможность начинающему оператору быстрее встать на ноги, избежав возможных ошибок и потерь, как временных, так и финансовых.

Усилия окупятся тем, что сформируется лояльность покупателей, которые будут приносить вам свои деньги, приобретая товары именно в вашем магазине по своему предпочтению.