Управление потребительским опытом – стратегия на 2016 год
Управление потребительским опытом – стратегия на 2016 год
Дмитрий Коссе - управляющий партнер консалтинговой компании
2015 год и в принципе 2016 год четко показывают ритейлеру и производителю, что что-то изменилось. Пока не все могут привыкнуть к тому, что изменилось, но этот процесс неизбежен. На сегодня существует много различных инструментов с помощью которых производители и ритейлеры пытаются изучить потребности покупателя и управлять ними. Но, к сожалению, для последних потребности покупателей изменяются очень часто, появляются продукты, которые замещают предыдущие, как по качественным характеристикам, так и по количественным.
Существующие тенденции в розничной торговле толкают ритейлеров на анализ ситуации, поиск нового инструментария выявления потребностей покупателей и управления спросом и продажами в розничной торговле. Такой инструментарий комплексно называют потребительский опытом. А вот что в него конкретно входит и на каком этапе необходимо делать усилия для увеличения продаж это относительно сложный вопрос. Например, к влиянию на потребительский опыт разные ритейлеры относят формат магазина, комфорт и сервис в процессе покупки, возможность совершения комплексной покупки, либо представление готового решения для покупателя, а возможно просто наличие товара, доступность магазина 24/7, доступную цену, возможно историю позитивных впечатлений и покупок. Хотя, если смотреть, стратегически, то в принципе в результате создается лояльный покупатель, который дальше и развивает магазин, продажи в магазине, выступает эффективным рупором магазина среди знакомых, друзей, родственников.
Маркетинговые услуги для розничной торговли
Некоторые ритейлеры увидели в изучения покупательского опыта место для конкуренции и начали изучать его более детально, изучать каждый элемент путешествия покупателя от возникновения потребности до непосредственно покупки. И здесь в Украине возникает множество вопросов, ответов на которые пока у магазинов нет, хотя отдельные эксперименты постоянно происходят.
Например, посмотрим на простой вопрос: как выбрать магазин? Покупатель в первую очередь думает: где можно найти товар, а удобно ли мне туда добраться, а какая там цена. И вот на этом этапе начинается ценовая война между магазинами. Остальные факторы уже, по сути, не важны с точки зрения большинства ритейлеров. А где же уникальность? Где же уникальное восприятие магазином покупателя, позиционирование ритейлера? Хотя в такой ситуации главным недостатком является отсутствие стимулирование спроса, потому что сам покупатель уже выбрал товар и по сути выбирает только ценовое предложение. В принципе получается как в GOOGLE – найдешь только то что ищешь.
При этом основное преимущество off-line над on-line в части возможности стимулирования покупки через готовые решения, возможность потрогать, пощупать в скажем так, 3D формате по сути ритейлером не используется как прямое преимущество.
И в продолжении этого у ритейлера просто возникают достаточно простые вопросы: а нужен ли потребительский опыт ритейлеру, еще и в Украине, еще и в 2016 году? Почему нужно задуматься об этом сейчас? Ответ прост – потому что сейчас время перемен. Перемены происходят везде: начиная от падения розничного товарооборота на 20-30% по официальной статистике, заканчивая тем, что курсы валют не дают возможность развиваться покупательскому спросу и покупатель идет в неорганизованную розничную торговлю, где часто дешевле и можно еще поторговаться.
Но это результат изменений. А вот анализ почему и что изменяется показывает, что мир меняется с огромной скоростью. Так, платформа AMAZOM.COM меняется более чем 10000 раз в день, система интернет банкинга в ведущих банках меняется более 1000 раз в месяц. А на сколько меняются off-line магазины в Украине, России, Казахстане, Белоруссии???
Сегодня большинство покупателей не говорит, о том, что мне комфортно покупать в таком магазине, классные консультанты в этом магазине буду ходить туда всегда или я точно найду товар или решение своей потребности в этом магазине.
Второе – изменился покупатель, у него изменился сценарий покупки, он ищет лучше и дешевле, у покупателя включилась система бережливого потребления, покупатель требует к себе больше внимания, хочет создания нового уровня взаимоотношений с ритейлером и тогда в результате он будет становиться лояльным к бренду или товару. Более того, он хочет индивидуального отношения к себе, индивидуального предложения.
Каждый покупатель видит себя индивидуальностью и хочет, чтобы к нему относились индивидуально.
Третье изменение касается товара и отношения к нему покупателя. Новый товар, который нужен покупателю – это товар, удовлетворяющий те же потребности, но более доступный, в том числе и в цене. Но возникает вопрос, где его взять, как его найти. Исходя из этого все больше внимания ритейлеру необходимо уделять рекламе, информированию покупателя, контент наполнению интернета, более полной информацией о товаре, полезных свойствах, позитивном отношении.
Четвертое изменение касается внутренней структуры ритейлера, а именно персонала. Персонал за последние годы изменился, особенно молодые люди, которые хотят работать только комфортно и поменьше, чтобы работа приносила удовольствие (известное только сотруднику), с очень удобным графиком работы, с большой зарплатой. О таких показателях, как производительность труда уже большинство людей не вспоминает, о стахановских методах работы тоже.
Кроме того, проблемой сотрудников становиться повышение квалификации в ритейле, а значит и в обслуживании покупателей. Специалистов ограниченный круг, обучение среднего звена персонала сведено к однодневным курсам, а не системному образованию, что не дает возможности интенсивного развития ритейла в Украине.
Именно поэтому на сегодня реально актуальный момент для построения новых взаимоотношений с покупателями. За базовую основу нужно рассматривать стратегию Customer Relationship Management (CRM). Именно такая стратегия в рекламе, продаже, доставке и обслуживании покупателей, дизайне и производстве новых продуктов даст новые взаимоотношения с покупателями. И именно такой подход дает возможность создать покупательский опыт и реализовать эффективно, придуманную еще 40 лет назад Кристофером Лавлоком теорию театра в магазине, где процесс обслуживания покупателей ТЕАТР, где ПРОДАВЦЫ ‒ это актеры, АССОРТИМЕНТ и ОБОРУДОВАНИЕ ‒ реквизит, а ПРОЦЕСС КОМУНИКАЦИИ с покупателем ‒ это СПЕКТАКЛЬ.
Но на этом этапе нужно понимать, что опыт у всех покупателей разный. И опыт, особенно позитивный, создается в результате установления доверия между покупателем и магазином, в результате открытых доверительных отношений, в результате последовательных действий, соблюдения обязательств, в том числе гарантийных, возможностях пробовать товар до покупки, понимать как использовать товар до покупки, быстро и эффективно реагировать на негативные отзывы со стороны покупателей.
При этом нельзя забывать об обычных и стандартных маркетинговых действиях при построении потребительского опыта, а это наблюдение за покупателем, экспериментальное выявление интересов покупателей, получение обратной связи от покупателя и рынка, умение слушать покупателя, вовлечение покупателей в создание новых продуктов, партнерство с покупателем, бета-тестирование инновационного продукта.
При этом инновационными решениями могут стать, например, в реализации CRM стратегии технологические решения по управлению и персонализации взаимоотношений между покупателями и ритейлером, после простого создания базы данных, в виде демографии, географии, социальных характеристик, истории покупок, стиля жизни могут стать.
Следующим этапом станет подбор и управление квалифицированным персоналом, который способен управлять такими технологическими решениями и потребительским опытом покупателей, а также эффективно сегментировать покупателей на основе жизненного цикла, истории покупок и готовить адаптированные предложения для конкретного покупателя.
Непосредственно CRM программы, уже все больше будут интегрироваться в системы компьютеров и мобильных приложений, например, в том числе с геолокационным сервисом, когда покупатель сможет получать персональные предложения в тот момент, когда будет находиться в непосредственной близости от магазина.
Результатом таких обновлений и запуска такой стратегии должно стать изменение в предпочтениях покупателя, изменения сценария покупки и изменения в подходах к каждому сегменту покупателей. А для этого нужны эффективные и достаточно серьезные аналитические инструменты.
Следующим инновационным подходом к работе над покупательским опытом должно стать участие и работа с мобильными устройствами каждого покупателя, которые создают в магазине дополнительное самообслуживание, дают возможность ритейлеру формировать персонализированный контент, товары и цены для конкретного владельца мобильного телефона, особенно, если была произведена регистрация такого устройства в программе лояльности. Простыми словами, это называется доступность заказа товара 24/7, хотя многие называют это OMNI CHANNEL, MULTI CHANNEL.
Следующим инновационным подходом будет медленное превращение ритейла в решение большего количества задач, чем просто продажи товара. По сути бренды в ритейле будут создавать многозадачные пространства. Такой подход будет предполагать проведение лекций и мастер-классов, которые бренды проводят в магазине, обеспечивают эмоциональную выгоду для клиентов, в том числе создавая готовые решения для покупателя. Как например, в случае, когда покупатель приобретает дырку в стене, а не дрель, а значит будет приобретать и дополнительные, сопутствующие товары, в виде сверла, дюбеля и т.д.
Следующим подходом должна стать реализация концепции общих продаж. Когда покупатель будет желать, чтобы при его объединении с другими покупателями и покупкой большего объема ему делали больше скидку или еще больше дешевых покупок. Именно для таких покупок нужно готовить комплексные предложения.
По сути, реальная картина взаимоотношений ритейлера и покупателя будет сводиться к тому, что ритейлер должен становиться более открытым и прозрачным во взаимоотношениях с покупателем. Покупатель все больше хочет знать и понимать, что он кушает, в чем ходит, чтобы создавать и жить в более понятной и ясной окружающей среде. Как например, Whole Foods Market и Starbucks сделали позиционирование, не только заключая прозрачные контракты на закупки органической и натуральной пищи, но также и рассказывая своим клиентам о том, почему это важно.
По сути основной стратегией любого ритейлера должно стать постоянное улучшение сервиса и обстановки в магазине, как через маркетинг, так и через представленный ассортимент, а также максимальное информационное наполнение магазина и конечно качественное улучшение квалификации персонала и в результате можно получить ОЧЕНЬ лояльного покупателя.
Очень важно не забывать, что любая придуманная стратегия в офисе компании должна быть донесена до линейного персонала, написаны механизмы реализации этой стратегии каждым сотрудником компании и четкое определение связи между стратегией компании, работой среднего менеджмента и действиями линейного персонала.