Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар?

Визуальный мерчандайзинг направлен на высокоэффективное представление той или иной продукции в торговом зале и представляет собой составляющую часть более широкого понятия «мерчандайзинг», которое охватывает весь спектр мероприятий по продвижению продукции в определенной торговой точке. Выражаясь проще, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос о том, каким образом представить продукт «лицом» - как произвести его выкладку на витринном (прилавочном, стеллажном) пространстве так, чтобы покупатель мог незатруднительно отыскать требующуюся ему продукцию и данный процесс не доставлял ему каких-либо хлопот и неудобств?

Грамотный и высокопрофессиональный подход в данном вопросе невероятно важен. Обратите внимание, что современные маркетинговые исследования свидетельствуют, что около 2/3 всех решений о приобретении той или иной продукции потребители принимают, находясь непосредственно перед прилавком. Кроме этого, даже если приобретение какого-то конкретного продукта была предварительно запланировано (а оных, соответственно, больше трети) приблизительно семь из каждых десяти покупателей выбирают определенную торговую марку требующейся им продукции непосредственно в торговом зале!

Заказать Мерчендайзинг товаров для дома

Таким образом, у девяти из каждых десяти покупателей, которые пришли в магазин за покупками, не имеется полностью сформированного решения касательно того, например, зубную пасту какого бренда они приобретут и купят ли они алкогольные напитки. Таким образом, в преимущественной части случаев современный покупатель принимает решение о том, что ему приобрести в тот момент, когда он видит продукцию!

Само слово «визуальный» или же «зрительный», обращает нас к данной теме. Необходимо попытаться разобраться в вопросе, каким же образом покупатель воспринимает продукцию, что он, в принципе, видит? Выражаясь другими словами, каковы основные принципы и закономерности визуального мерчандайзинга? Соединив знания в сфере зрительного восприятия и мерчандайзинга, нами было выделено семь основных принципов (законов). Ниже можно увидеть их краткое содержание.

Принцип «Фигуры и фона». Суть данного принципа заключается в ярком выделении конкретного объекта на фоне остальных. Покупатель всегда склонен к выделению, «выхватыванию» из окружения конкретного объекта, при этом остальные окружающие объекты на определенное время становятся фоновыми.

Пример на рисунке: человек видит либо светлую вазу на темном фоне, либо два темных профиля на светлом фоне, и не может разглядеть вазу и профили в одночасье.

Данный закон необходимо применять, если нам нужно акцентировать внимание потребителя на конкретном продукте для его продвижения. «Выделение фигуры» часто достигается за счет:

- количества:

К примеру: линейка нашей торговой марки «длиннее» либо общее количество выложенной продукции больше, нежели у конкурентных торговых марок; палетное выкладывание;

- ярких расцветок:

Некоторые цветовые оттенки и цвета распознаются человеческим зрением быстрее, к примеру: красный, желтый, оранжевый, блестящие либо люминесцентные краски. Продукция, упакованная в яркую упаковку, соответственно, с большей вероятностью станет «фигурой»;

- необычной упаковки:

Заказать Мерчендайзинг товаров для обустройства дома

В этом случае можно говорить об «эффекте новизны»: покупатель всегда склонен оперативно отыскивать все новое и нестандартное в своем окружении, вот почему нестандартная, оригинальная как по цвету, так и по форме упаковка всегда достаточно быстро замечается потребителями;

- подсветки:

Здесь все достаточно просто: продукция, которая освещена лучше, будет более заметной для покупателей магазина. Применяется часто при торговле продуктами, которые потребитель должен детально рассмотреть, перед тем как совершит покупку, к примеру, часы, обувные изделия или же ювелирные изделия;

- POS-материалов:

Правильно размещенные POS-материалы представляют собой превосходный инструмент для привлечения потребительского внимания к определенному товару, а также для отделения оного от остальных схожих продуктов;

мерчендайзинг услуги

- создания эмоционального образа:

Это определенная смесь современного мерчандайзинга и дизайнерского искусства. Хорошим примером может считаться принцип «total look» в представлении одежды – создается завершенный образ из превосходно сочетающихся составляющих частей. Это особенно актуально для продуктов, при выборе которых большое значение имеет эмоциональный фактор. Помимо этого, например, находящаяся рядом с сырным продуктом бутылка вина, по своим вкусовым характеристикам оптимально подходящая к этому сорту сыра, послужит отличным усилением его эмоционального восприятия и быстрее привлечет к нему покупательское внимание.

Мерчендайзинг товаров для дома - консалтинговая услуга

Принцип «Уровня глаз». Данный принцип говорит о том, что самая большая концентрация человеческого внимания приходится на уровень глаз, говоря иначе, лучше всего мы видим именно те предметы, которые находятся у нас практически «перед носом». Помимо этого именно на таком уровне мы склонны дольше всего удерживать взгляд. Каждый продавец отлично знает о том, что продукция, размещенная именно на уровне глаз, реализуется намного лучше, нежели на других полках. Поэтому специально продвигаемый продукт нужно расположить как раз на уровне глаз, тогда покупателю не нужно будет долго его искать, и он увидит его в любом случае. Уровень глаз являет собой двадцатисантиметровую зону от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Многие авторы утверждают, что на таком уровне необходимо размещать наиболее продаваемые и популярные марки товаров, однако с данным утверждением можно согласиться далеко не в любой ситуации. Так, самые популярные бренды и без этого отлично знакомы потребителю, и он без труда сможет их отыскать и на других полках, даже если оные будут незначительно сдвинуты с данного уровня, и падение продаж по этому товару будет несущественнее, чем увеличение продаж непосредственно продвигаемого товара, который расположен по описывающемуся здесь принципу.

Принцип «Мертвой зоны». Все предметы, которые видит вокруг человек, который стоит неподвижно, принято называть зрительным полем. Следует отметить, что предметы, которые попали в нижнюю его часть, рассматриваются человеком несколько хуже, нежели предметы в верхней части. Таким образом, нижние полки, как участки, которые просматриваются достаточно редко, должны занимать:

• Большие упаковки (к примеру, стиральные порошки);
• Редко приобретаемые товары;
• Продукция целенаправленного спроса (например, небольшие пивные бочонки);
• Запас продукции.

Консалтинговая услуга - зонирование магазина и торговое оборудование

Обратите внимание, что нижний угол слева считается наиболее неудачным местом – в этом участке человеческий взгляд останавливается наиболее редко. При этом необходимо не забывать о том, что нижние полки секций в торговых точках без самообслуживания полностью закрыты для взгляда покупателя, а в супермаркетах на оные приходится только пять процентов от продаж всего магазина, что, как правило, означает вторую и третью полку сверху при классическом пяти-шести полочном стеллаже.

«Закон переключения внимания». Помимо того, что мы склонны к выделению в зрительном поле «фигуры», нам еще необходимо переключить внимание, то есть найти следующую «фигуру». В практическом аспекте это означает, что расположение однотипной продукции в длинную строгую линейку без каких-либо зрительных акцентов является неправильным решением, потому что покупатель, не планировавший приобретать подобный продукт, просто пройдет мимо, ища что-нибудь более яркое и красочное. Достаточно часто такая ситуация бывает с такой продукцией как консервированные огурцы и помидоры: банки с данной продукцией имеют одинаковые размеры, этикетки различных торговых марок имеют настолько схожую расцветку, что перемещение взгляда покупателя происходит не от одного бренда помидоров к иному, а от помидоров к огурцам. Таким образом, у покупателя не остается шансов для совершения незапланированных приобретений. В подобных случаях можно «переключить внимание» покупателя с помощью POS-материалов: вертикальные разграничители, шины с названием бренда и так далее.

«Закон группировки». Данный закон отражает и особенные черты человеческого восприятия, и особенные черты его мышления: нам намного легче воспринимать информационные сведения и предметы, когда они грамотно сгруппированы или, как говорится, разложены «по полочкам». Обратите внимание, что группировка должна характеризоваться понятностью для покупателя и логичностью. Вывод для мерчандайзинга достаточно прост – продукцию необходимо располагать на витринном/прилавочном пространстве группами, а не в разнобой. Идеальной выкладкой можно считать объединение продукции в группы по нескольким параметрам одновременно, например, по бренду, по типу продукции, по массе/размеру упаковки, по стоимости. Зачастую продавец раздражительно реагирует на покупателя, упорно «не замечающего» товар, забывая, что он-то отлично знает собственную продукцию и все разновидности ее группирования в отличие от потребителей. Основной задачей становится выполнение выкладки продукции таким образом, чтобы человек, который не знает данную продукцию, мог безо всяких затруднений в ней сориентироваться. Логика выкладки товара группами должна характеризоваться четкостью, ясностью, она также должна быть просто «железной» - чтобы покупатель моментально «схватывал» ее, понимал, в каком направлении ему искать требующуюся продукцию.

Выкладка товаров в торговом зале

«Закон 2/3». Известно, что при выполнении одновременно нескольких действий, их результаты стают менее эффективными. Аналогичная ситуация происходит и с потребителем в магазине, который в одночасье выполняет как минимум три действия: передвигается по магазину с тележкой, разглядывает представленные продукты и держит в своей памяти «перечень товаров», за которыми он сюда собственно и направился. К этому можно добавить необходимость смотреть за детьми, отвлекаться на разговоры по мобильному телефону и много чего другого. В результате получается, что потребитель упускает из виду некоторые предметы, а также с запозданием подмечает, что один прилавок плавно перешел в другой. На практике в достаточно больших торговых точках это происходит лишь ко второй трети витринного пространства, и в этот момент, как правило, покупатель начинает «присматриваться» к витрине. Если продукция, которую он увидел, ему необходима либо она заинтересовала его именно в данный момент, он приближается к полке либо витрине для более тщательного рассмотрения. Таким образом, вторая треть витринного либо стеллажного пространства (центральная часть) представляет собой самое удачное место для выкладки продукции в отличие от «концов» стеллажа или «угловых частей» витрины.

заказать услуги мерчендайзинга

«Закон 7 ± 2». Объем человеческого восприятия характеризуется ограниченностью - он может за один временной период «ухватить» и удержать в памяти только 7 ± 2 предметов. В реальности же в магазине данное число уменьшается до трех-пяти, потому что покупатель выполняет не одно, а три-четыре действия в одночасье. Это важно при расстановке некоторых разновидностей POS-материалов – таблицы с указанием наименования продукта, специальные ценники, на которых указывается на наличие скидки на данный товар, вобблеры. Их число в одном ряду, на одной витрине при идеальной расстановке не должно превышать семи, иначе покупатель может перестать обращать на них внимание, и они станут «фоновыми».

Помимо законов (принципов), которые связанны с особенными чертами зрительного человеческого восприятия, современный визуальный мерчандайзинг охватывает следующие темы:

• виды выкладки товара;
• влияние стоимости продукта на его размещение;
• характерные черты размещения конкурирующих брендов;
• особенные черты выкладки весовой продукции (продукты питания);
• требования к количеству выставленной в торговом зале продукции;
• фейсинг.

КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ - мерчендайзинг: планирование пространства, основы мерчандайзинга, законы мерчендайзинга, курсы мерчендайзинга, агентства мерчендайзинга, агентство мерчандайзинга, мерчендайзинг выкладка товара, совмещенный мерчендайзинг, выкладка товара в торговом зале, обучение мерчендайзингу, мерчендайзинг услуги, выкладка товаров в торговом зале, выкладка товара в магазине, принципы мерчендайзинга, услуги мерчендайзинга.