Зачем изучать потребителей

Продавая товар или услугу, нужно понять, кому они могут понадобиться, то есть нужно найти своего потребителя. Потребителя нужно изучать, выявляя его пожелания и ожидания. Каким же образом и для чего нужно изучать потребителей?

Изучение потребителя позволяет:

• определить объем рынка и какую часть на этом рынке составляет свой продукт,
• определить модель поведения потребителя, уровень удовлетворенности продуктом,
• обнаружить проблемы, связанные с неудовлетворенностью клиента,
• сформировать удачный и сбалансированный ассортимент продукции или услуг, которые соответствовали бы ожиданиям клиентов,
• выработать ценовую политику. Для формирования цены необходимо учитывать покупательскую способность целевой аудитории,
• разработать оптимальную программу для коммуникации с потребителями и продвижения своей продукции,
• узнать, насколько лояльны потребители к определенному товару, к конкретному бренду, к компании в целом,
• оценить и вовремя откорректировать при необходимости имидж компании.
• При изучении потребителей нужно понять мотивы их поведения и те моменты, которые могут влиять на принятие решения о покупке.
• Потребитель принимает решение о покупке в несколько этапов. Каждый этап необходимо изучать, чтобы определить степень его важности, и то, как на этом этапе продавец сможет повлиять на решение покупателя.

Потребитель может принимать решения по-разному, опираясь на те или другие чувства и мысли.   Решение может быть спонтанным, а может быть выстраданным на протяжении многих раздумий. Но в любом случае, если изучать процессы принятия решений и систематизировать, то можно найти и нечто схожее во всех случаях.

Схема принятия решения.

1.Понимание своей потребности.

Та или иная потребность может вызываться разными факторами: физиологическими (голод, жажда), социальными (религиозные, отношение к отдыху, стиль жизни и др.), психологическими (возбуждение, подавленность), экономическими. Под влиянием разных факторов человек может ощутить потребность в том или ином продукте или услуге. Очень простой пример: мы испытываем жажду, соответственно, определяем, с помощью какого напитка мы можем утолить нашу жажду, удовлетворяя возникшую потребность.

Продавец, понимая, когда может возникнуть та или иная потребность, может предложить услугу или товар в нужном месте в нужное время. Уместным будет размещение в развлекательных центрах пунктов общественного питания, кафе, где посетители могут перекусить, удовлетворяя потребность утолить голод и отдохнуть, а также снять эмоциональное возбуждение.

Еще один наглядный пример – это аптечные пункты при больницах или поликлиниках, чтобы удовлетворить пациентов в приобретении необходимых лекарств без преодоления больших расстояний.

Потребность можно вызвать. Когда в рекламном ролике говорят, что с возрастом наши кости становятся хрупкими, то у нас возникает желание сделать их крепче, используя рекламируемый препарат. До того, как мы наткнулись на эту рекламу, мы не задумывались о состоянии своих костей и о степени их хрупкости. Но после рекламы мы стали задумываться и на всякий случай покупаем средство для укрепления костей, чтобы избежать возможных переломов. Так рекламный ролик вызвал у нас потребность.

2. Поиск информации

Если я хочу утолить свою жажду, то где я могут купить напиток? На данном этапе потребитель обдумывает ситуацию, ищет пути решения проблемы, места для покупки. Для этого он использует свои потребительские знания и опыт. Если в прошлом я уже покупал прохладительные напитки, то где я это делал. Можно ли сейчас пойти тем же путем. Если прошлого опыта у потребителя нет, то он обращается за помощью к знакомым, когда и здесь он не найдет удовлетворительного ответа на свой вопрос, то потребитель обращается к публичным источникам (реклама, статьи в прессе и др.). Используйте в качестве канала информации своих посетителей, раздавая им информационные брошюры, которые они могут передать своим знакомым для ознакомления с информацией. Используйте и различные каналы рекламы: наружную рекламу, рекламу в печатных изданиях, на телевидении, на радио, в интернете.

3. Анализ альтернатив.

На данном этапе потребитель размышляет, покупать ли ему данный товар или отказаться от покупки. Оцениваются материальные возможности и необходимость приобретения. В этот же момент продумывается возможность более выгодной покупки.

Продавец в этот момент может воздействовать на покупателя, предлагая покупателю дополнительные выгоды, более доступные и интересные варианты решения проблемы. В качестве примера можно привести работу менеджера туристической компании. Когда у покупателя появляется заинтересованность в поездке, менеджер предлагает ему вариант. Если этот вариант клиенту не подходит, менеджер предлагает другие варианты отдыха, которые соответствовали бы ожиданиям клиента.

Нужно понимать при этом, что излишняя навязчивость не нужна, так как она может вызвать раздражение.

Не последнюю роль во время принятия решения играет такой фактор, как доступность покупки. Что значит доступность?

В понятие доступности входят:

Удобное для покупки время (работа магазина без обеда, в выходной день, в вечерние часы).

Удобное месторасположение (возле дома, неподалеку от рабочего офиса) или возможность покупки через интернет по почте, через представителя.

Удобные варианты оплаты (безналичный расчет, кредит, рассрочка и др.)

4. Собственно покупка.

Процесс покупки является очень важным для клиента и продавца, от него во многом зависят дальнейшие взаимоотношения этих двух сторон, их длительность. Если покупатель в процессе покупки получил позитивные эмоции, то с большой вероятностью он и дальше будет пользоваться услугами этого же магазина и продавца. Поэтому процесс совершения покупки нужно сделать для клиента по возможности приятным, чтобы у человека возникло желание вернуться к вам снова.

5. Потребление и удовлетворенность.

В зависимости от товара его применение может быть кратковременным или долгосрочным. Но вне зависимости от времени, используя продукт, потребитель оценивает качество продукта, соответствует ли приобретенный товар его ожиданиям. При этом формируется отношение, как к самому продукту, так и к компании, которая его реализовала.

В употреблении продукта есть еще такой момент, как его утилизация. Если потребитель сможет впоследствии без проблем обменять купленный продукт на новый товар, то он быстрее остановится на приобретении данного продукта. Поэтому сейчас все чаще можно встретить такие объявления, как: принеси свой старый холодильник, и получишь новый и другие подобные.

Оценка удовлетворенности происходит по психологическим аспектам. Последние же находятся в большой зависимости от психотипа человека, его зависимости от мнения окружающих. В процессе эксплуатации товара потребитель аргументирует правильность своего выбора. К примеру, потребитель приобретает мебель в комнату. При этом он слышит восхищенные отзывы, видит, что мебель прекрасно вписывается в интерьер, такую же мебель хотят заказать и друзья, нравится и внешний вид и удобство. При этом создается хорошее отношение к данному товару, это же отношение передается и на компанию, которая реализовала ему эту мебель.

Что может сделать продавец на данном этапе? Поддержать своего клиента. Предоставлять услуги по обслуживанию, помогать в решении проблем пользования продуктом. Такое поведение способно вызвать лояльность и доверие со сторон потребителя.

Приведенная схема не работает при совершении импульсных покупок.

Импульсная же покупка совершается без осознанных намерений. Человек совершает импульсную покупку в определенном порыве, которому противостоять не в силах. Выделяют также незапланированные покупки. Как правило, незапланированная покупка сожаления через определенное время не вызывает. Выделяют также покупки ради разнообразия, чтобы попробовать больше продуктов. Такой вид покупок время от времени совершает большинство покупателей.

Выделяется зависимость вовлеченности покупателя в принятие решения о покупке. Оно зависит от таких критериев: число изучаемых марок, число мест продажи, значимые свойства продукта, источники информации, время на поиски. Проблема покупки товара может быть неограниченной, ограниченной или рутинной. Для решения неограниченной проблемы потребитель готов потратить много времени и ресурсов, например, при покупке недвижимости. Для решения ограниченной проблемы покупатель может выделить достаточные средства и время на изучение информации (например, покупка крупной бытовой техники, автомобиля). Рутинные проблемы, те, которые решаются покупкой товаров повседневного спроса, когда не тратится особых усилий и времени для покупки.