Заметное увеличение розничных продаж инструментарием мерчандайзинга

Розничная торговля является такой коммерческой сферой, в которой жесткое конкурирование между торговыми субъектами не прекращается практически никогда. Компании-производители ведут борьбу за лучшие места на витринах, большие периметры площади для торговли, оформление мест продаж. Розничные торговцы в свою очередь борются за минимизирование расходов за использование торговых площадей и необходимого оборудования, увеличение доходности. И первые, и вторые применяют различные методы и – порой осознанно, а порой нет – добиваются позитивных результатов. Но, как известно, результаты, к которым приходишь благодаря опыту нелегко повторить и еще сложнее удерживать. Современные инструменты мерчандайзинга делают возможным совершить осознанный путь к благоприятному результату. Следует отметить, что сама категория «мерчандайзинг» начала использоваться у нас на постсоветском пространстве относительно недавно, но завоевала популярность очень скоро после появления в обиходе. Данная статья направлена на ознакомление с различными подходами к использованию мерчандайзинга с целью увеличения розничных продаж.

Опыт и практика: фундаментальные основы мерчандайзинга

На сегодняшний день пространство на полках в каждой торговой точке не растет в пропорции с количеством брендов. Компаниям, занимающимся производством продукции, и дистрибьюторским фирмам становится все сложнее не только заполучать в розничной торговле новые позиции, но и заботится об удержании уже достигнутых ранее позиций.

Как показывают актуальные статистические данные, в восьмидесяти двух процентах случаев потребитель принимает финальное решение о приобретении продукта быстрого оборота уже непосредственно в торговом помещении. Покупателя, приобретающего данную продукцию, можно отнести к группе потребителей, имеющей небольшой уровень вовлеченности, для него нет какой-то принципиально важной разницы между конкурентными торговыми марками. Выражаясь по-другому, у такого потребителя нет никаких мотивов к поиску информации и замечанию отличительных характеристик между продукцией разных фирм-производителей. Если продукт торговой марки, которая для него является наиболее привычной и знакомой, по каким-то причинам отсутствует или просто переставлен продавцами магазина в другой отдел магазина, вероятно, он без длительных колебаний переключитcя на продукцию другой торговой марки и не станет откладывать приобретение необходимого товара до следующего похода в магазин.

В таком разе главным заданием для компании-производителя является акцентирование потребительского внимания на продукции собственной торговой марки с помощью услуг квалифицированных мерчандайзеров. В первую очередь, следует обратить внимание, что в такой способ обычно действуют компании-производители различных алкогольных напитков, так как они во все времена имели большие утеснения в рекламировании (минимизирование возможных рекламных каналов, ограничения государственным законодательством). Так что наиболее благоприятным местом для заявления производителя спиртных напитков о своей продукции является непосредственно торговая площадка. Производителям, осуществляющим выпуск большого ассортимента продукции, даже стоит заняться созданием специализированного подразделения мерчандайзинга. Как раз такой стратегический план избрал известный российский холдинг, занятый в сфере производства продуктов питания, строительства и машиностроительной отрасли «Бородино». 

Для того чтобы мерчандайзинг был действительно эффективным и действенным, следует всегда придерживаться таких правил:

1.Создание обязательных стандартов: мерчандайзинг-бук и планограмма. Тот факт, насколько успешными будут стратегические решения в области мерчандайзинга, в большой мере зависит от разработки и тщательной реализации на практике определенных стандартов – создания концепции мерчандайзинга (мерчандайзинг-бука), где будут выписаны все компоненты корпоративной стратегии раскрутки продукции торговой марки через разные информационные каналы (ниже будут приведены материалы о содержании мерчандайзинг-бука). Также, Ваши опытные эксперты по мерчандайзингу должны сделать планограмму – схематическое изображение того как размещена продукция на полочном пространстве в отделах для каждого типа торговых площадок.

2.Определение высоты золотой полки для конкретной продукции. Золотой полкой называется полка, которая находится на пятнадцать-двадцать сантиметров ниже взгляда потребителя. Таким образом, изначально следует заняться определением базовой целевой аудитории продукции и сделать классифицирование клиентов магазина по половому признаку: для прекрасной половины населения и для сильной. После этого нужно выявить их средние показатели роста. Касательно продуктов быстрого оборота, то около восьмидесяти процентов их покупателей – это женская часть населения, а, к примеру, крепкие спиртные напитки, в том числе примиум-класса, приобретает в магазинах мужская часть, приблизительно в около восьмидесяти семи-девяноста процентах случаев. Беря во внимание эти статистические данные, можно достаточно быстро и точно установить месторасположение золотой полки для того или иного продукта.

3.Выделение продукции в корпоративный блок. Это продукты одного отдела или подотдела от одного производственного предприятия, которые размещаются в торговом зале вместе, целой продуктовой линейкой. Размещенные в такой способ товары имеют возможность для бонусной раскрутки благодаря репутации и имиджевым особенностям производственного предприятия. Также следует не забывать о том, что в вертикальном корпоративном блоке увеличивается действенность работы нижней полки, горизонтальный блок делает возможным зрительное увеличение масштабов представленных товаров. Так, к примеру, группа компаний «Бородино» при горизонтальной выкладке помещает брендовую продукцию по краям стеллажа, а продукцию, не имеющую достаточной популярности и узнаваемости среди потребителей и продукты-новинки – посредине, что способствует повышению уровня их продаваемости. Корпоративный блок также способствует и удобству в работе мерчандайзера – специалисту, таким образом, приходится тратить значительно меньше времени и усилий на расстановку товаров на витринах и стеллажах.

4.Выкладка нужного количества определенной продукции. Следует помнить о том, что товара на полке или любом другом витринном оборудовании должно быть много. С этим правилом все довольно просто: покупатель, который увидел небольшое количество товаров на стеллаже, с большой вероятностью может отказаться от приобретения привычного для него продукта по психологическим мотивам. То есть, мысли о том, что он будет покупать остатки продукта (возможно, не самого лучшего состояния и не первой свежести – подумает он) отбивают у него хотение приобретать ту или иную продуктовую или промышленную позицию.

5.Постоянное присутствие эффекта востребованности определенной продукции. Полное и широкое выкладывание продукции на стеллаже поспособствует привлечению внимания посетителя магазина. Но в еще большей мере способствовать продаваемости будет отсутствие на витрине нескольких проданных пачек. Таким образом, есть прямая связь между тем, как представлен товар и как он будет раскупаться. Применяя такую технику, у Вас выйдет спровоцировать  эффект востребованности конкретного товара.

6.Мерчандайзинг должен быть результатом сотрудничества производственного предприятия, дистрибьюторской фирмы и продавца-консультанта. Всегда следует учитывать заинтересованность всех трех субъектов коммерческого процесса, притом, что потребности потребителя всегда имеют первостепенное значение.

Что должен содержать мерчандайзинг-бук

Мерчандайзинг-бук – это определенное теоретическое руководство, в которое включены такие аспекты:

• Теоретический «фундамент» мерчандайзинговой деятельности;
• Классифицирование и детальная характеристика торговых каналов;
• Типологизация продаж;
• Характерные черты и особенности авангардных участков в торговом помещении;
• Параметры обустройства дополнительных точек продаж;
• Концептуальные основы политики предприятия в сфере мерчандайзинга;
• Позиции, имеющие приоритет при выкладке в ассортименте фирмы;
• Схемы типичного выкладывания товаров в разных торговых помещениях;
• Параметры размещения рекламной продукции;
• Методология ротации ассортимента;
• Параметры размещения продуктов-новинок;
• Мерчандайзинговая деятельность во время различных рекламных акций;
• Детальная характеристика этапов визита к клиенту;
• Характеристика плюсов применения на практике мерчандайзинговых стандартов.

На данный момент мерчандайзинг довольно часто ориентирован не столько на завоевание авангардного места на стеллаже, сколько на перемещение товара со складского помещения и поддерживание уже занятого места на полке. В итоге, мерчандайзинг на сегодняшний день превратился в обязательную составляющую работы предприятий.

Заметьте, что у девяти из десяти людей, посетивших магазин, изначально нет определенного намерения о приобретении продукта конкретного бренда. И даже регулярное рекламирование продукции, например, в средствах массовой информации, не будет гарантировать огромные продажи. Таким образом, роль мерчандайзингового искусства в привлечении внимания потребителей к тому или иному продукту сложно переоценить (ниже будут приведены материалы о составляющих стимулирования продаж). 

Сотрудники Вашего предприятия, специализирующиеся на мерчандайзинговой деятельности, должны иметь соответственные знания об особенностях выкладывания продукции и уметь использовать их в практичном плане. Лишь в таком случае у Вас будут все возможности для воздействия на потребительские желания и увеличения продаваемости товара. Можно выделить такие мерчандайзинговые приемы:

• «Фокусировка». Продукция должна выкладываться сугубо в фокусе внимания потребителя – посредине стеллажа постепенно смещаясь направо. Если Вы реализуете свою продукцию в крупных супермаркетах, где пространство для торговли достаточно масштабное, то площади нужно делить на зоны по принципу «магазин в магазине».
• «Устремление взгляда потребителя». Очень важно суметь подстроить выкладку товара под движение глаз потребителя. Это имеет огромное значение. Как правило, взгляд устремляется вверх и вправо, далее перемещается зигзагообразным движением слева направо и сверху вниз. Примите этот прием на заметку и пусть Ваши специалисты по мерчандайзинговой деятельности применяют его при выкладывании продукции.
• «Визуальное восприятие». Покупатель, как правило, воспринимает информацию с большей осознанностью в пространстве, находящемся в тридцатиградусном направлении от точки, на которой был сфокусирован его взгляд. Если Вы желаете занять визуально лидирующее положение на розничной витрине, то нужно заполнить Вашим товаром место, превышающее это тридцатиградусное расстояние.
• «Движение против часовой стрелки». Львиная доля посетителей магазина – правши и соответственно движутся они по торговому помещению против часовой стрелки. При этом по периметру обходят магазин почти девяносто процентов клиентов и лишь сорок из них сразу оказываются внутри магазина. Исходя из этого, будет довольно грамотно поместить продукцию в зоне движения большей части посетителей магазина – по периметру.
• «Пространство золотого треугольника». Этот прием вкратце можно объяснить так: чем больше пространство, которое образуется между входом, кассовым участком и продукцией, пользующейся наибольшим спросом, тем больше будет показатель продаваемости. Когда потребитель пересечет торговое помещение и направится за необходимым ему продуктом, например, шоколадом, он заодно ознакомится и с другими представленными в данном пространстве товарами. Таким образом, наиболее правильным решением будет выкладка своей продукции в этой зоне.

Грамотная выкладка товарных категорий, а также акцент на расположении товаров, влияние цветовых параметров и некоторые другие аспекты существенно увеличивают продажи товара. Таким образом, придерживаясь базовых мерчандайзенговых правил, Вы сможете значительно повлиять на уровень продаваемости той или иной продукции, а также почувствовать эффективность принятых мер по раскрутке товара.

Главные аспекты стимуляции продаваемости товаров

Мерчандайзинг состоит из четырех базовых элементов. Доводя до совершенства каждый из них, Вы сможете успешно увеличивать продажи Вашей продукции:

• Логистика – элемент мерчандайзинга, главной задачей которого является выявление оптимального запаса товара в магазине, позволяющее без особых временных затрат восполнить ассортимент и представить продукт на полках.
• Представление – элемент мерчандайзинга, отвечающий за порядок выкладки товаров, предоставление потребителям рекламной продукции.
• Человеческий фактор – продавец (консультант, эксперт по мерчандайзингу) должен быть высококвалифицированным сотрудником, а именно он должен обладать всеми необходимыми навыками для грамотного общения с клиентами торговой точки. Будет дополнительным бонусом, если Вы займетесь разработкой специальной униформы для членов Вашей команды.
• Атмосфера – этот элемент мерчандайзинга отвечает за располагающее к приобретению товаров дизайнерское оформление помещения, стимулирующий к приобретениям свет в торговом зале, температура воздуха, музыкальное сопровождение и так далее.

Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле